Встречается реклама, способная разнеси мозг. Жаль, что редко, но круто, что метко. И пока ты переживаешь множественные эстетические экстазы от увиденного, она намертво поселяется в твоей голове, незаметно выполняя свою прямую функцию – продавать.
Какой процент равнодушия вызывает у прохожего на Воздвиженской улице объявление с отрывными листами, где написано «Продаем друзей. Дорого»? Я скажу, какой процент – нулевой. Существуют якоря, про которые не скажешь «в один глаз влетело, а в другой вылетело». Сразу начинаешь искать, в чем прикол этого объявления, хочется поиграть в Пуаро и докопаться до корня. Для этого человечество и придумало тизерную рекламу. Она всего лишь дразнит, не раскрывает суть и не орет тебе с борда «Иди купи!», но уже не выпускает из объятий любопытства. Мы сейчас добровольно сдадим вам все, что происходило на бэкстейдже создания рекламной кампании для магазина эксцентричных аксессуаров Gara. А это значит, что вы удачно выбрали статью для прочтения.
«Продаем друзей. Дорого» – одна из концепций, предложенных нашей командой заказчикам из Gara. Это нужно было, чтобы обратить на магазин внимание. Потому что, как показал опрос, целевая аудитория не знала, что за место такое. А те потенциальные покупатели, которые знали, мучились ложными догадками и домыслами вроде «там слишком дорого и слишком эпатажно. Давайте будем предельно объективными: Gara – это действительно не галантерея на Дарницком бульваре – порядочная доля эпатажа в товарах есть, и дорогие вещи там действительно можно встретить (иногда). Но для целевой аудитории магазина их вещи абсолютно доступные, а у страха глаза известно какие. Это то, что мы реально можем носить, и это круто: очки, сумки, другие аксессуары. Как раз тот случай, когда можно эффектно выделиться из толпы деталью гардероба, не продавая при этом бабушкин самогонный аппарат на Сотбис. Именно таким образом тизерная реклама, провисев всего пару недель, лечит страхи модников посредством подливания любопытства в огонь.
Дальше началось глубинное копание в вопросе. Как часто мы встречаемся с такими высказываниями, как «мой комп – мой товарищ», или «этот реглан – мой лучший друг, я с ним не расстаюсь»? Давайте, наконец, признаемся себе, что у каждой нашей любимой вещи есть свой характер – мы ценим их и привязываемся к ним. Друг обладает уникальной харизмой, друг прикроет, он везде с тобой. Почему очки не могут быть другом и харизматично прикрыть? Могут. Так через время появляется следующая реклама, основанная на этой идее. Например, у Gara есть очки модели К3. Это ведь может быть твоя подружка по имени Катрин, что созвучно с названием модели аксессуара. Ну неплохо же, товарищи?! Сижу я, к примеру, в компе, работаю, а ко мне во френд-лист стучатся фееричные очки-кротики с бензиновым переливом, которые я мерила позавчера в Gara. И на этом моменте где-то в дальних уголках мозга тихонько начинает играть скрипичный квартет, картинка замедляется, как в клипах Селин Дион, я смотрю влажными глазами на аватарку своих очечков, они с фотки, не мигая, смотрят бензиновыми стеклами на меня и еле слышно шепчут: «Забери нас»… Та все, какая работа? Встаю из-за компа и несусь на Воздвиженку. Друга нельзя оставлять на полке, друга надо забирать оттуда, надевать и гордо нести в массы прямо на своем лице. И тут уже понеслась душа креативщиков Galagan в рай: «Ты у меня первый», «Ты у меня первая», «Дружим неразлейвода» и т.д. Клево же работает!
Но это все, ребята, был только разогрев. Дышите глубже. Следующая концепция, которую наш Galagan предложил магазину – «Это любовь». Так мы говорим, когда встречаем вещь, без которой жить не можем. При этом – любовь до гроба… Ага? Первый микро-шок пошел? Так родилась иллюстрация, где изображена девушка привлекательной модельной внешности, которая лежит… в гробу, и на нее надеты аксессуары Gara. Отсюда слоган «Хорошая была модель», разработанный нашими креативщиками. Прекрасная игра слов, понятий и впечатлений. О горячей (или лучше сказать «холодной») брюнеточке с землистым оттенком кожи, но аппетитным декольте сама Наташа Закашанская говорит так:
– Мы долго думали над девушкой для иллюстрации. Мой референс – это была Мортиция Адамс. И Моника Белуччи у меня была как один из образов – эффектно, но не пошло. Она должна была быть довольно положительной, мертвой, но при этом не отторгающей (У Тима Бертона вообще все мертвые – и ничего, даже дети смотрят. – прим. автора). Мы долго думали над деталями и их посылом, в частности – декольте: не слишком ли глубокое, как не переборщить с открытыми руками, чтобы это было красиво, но не слишком. Она может быть в разных очках, все аксессуары отрисованы. Эту иллюстрацию нужно видеть, а не слушать о ней. Потому что «мертвая модель» звучит с совершенно не тем оттенком, который присутствует при визуальной оценке проекта. С начала разработки этой идеи прошло полтора месяца. Потому что корректно поместить труп на рекламу магазина – это серьезная работа. И тогда еще не было готовой картинки. А у меня в голове она была с самого начала. И важно было сделать именно иллюстрацию, потому что фотография добавляла бы масла в огонь. Рисовали мы ее тоже довольно долго. Волновались, когда презентовали. Но фокус-группа выбрала из трех концепций мертвую модель единогласно. Как и сами заказчики из Gara.
Слушайте, ну а почему нет? Ведь кто-то же точно сегодня расскажет в курилке, что читал статью о рекламе с мертвой теткой в очках. И начнет этот кто-то со слова «прикинь». А значит основная миссия выполнена. Ведь цель рекламы – достучаться до сердец целевой аудитории, привлечь их внимание, запомниться. На самом деле, люди, которые носят эти эксцентричные вещи – они и сами по себе не очень простые. Для Gara не могла подойти рядовая реклама. И это, как раз, то случай, когда наши профессионалы правильно услышали космические вибрации клиента, нужным образом трансформировали посыл и задачи в толковую работающую концепцию, а зафиналили это все выпуском обалденного арт-проекта, который граничит с произведением искусства. По крайней мере, мы бы очень хотели произвести такое впечатление, так как в вкладываем в работу любовь, силы, рацио и горы креатина.